Espacios Comerciales - El arte de contar una historia

En su libro, ‘La sociedad del espectáculo’, Guy Debord (1967) hace referencia a la  importancia de contar algo sobre la realidad para hacer que el espectador –o consumidor- se reconozca en las imágenes, en el espectáculo que se realiza frente a él y le cuenta una historia. 

En este contexto, las marcas no pueden limitarse a la oferta de un producto a través de la presentación de sus características y fortalezas, si quieren llegar al cliente y crear un vínculo con él, deben superar este discurso y crear una historia, definir qué impacto (racional o emocional) quieren tener en él y crear un dialogo a través del cual el consumidor comprenda que no está adquiriendo sólo un producto sino toda una experiencia atada a este. Por esta razón, la forma (producto) tiene que estar acompañada de un contenido (servicio), y  ambos deben ser coherentes con la presencia permanente de razones y emociones que permitan al comprador vivir a través del producto y de su experiencia al adquirirlo. 

En otras palabras, el producto adquiere significado cuando supera su funcionalidad y se percibe como necesario, cuando da un valor agregado, cuando se configura como aspecto de la identidad de quien la compra. Uno de los mejores ejemplos es Coca Cola, su oferta no promueve el consumo de una bebida negra de consistencia gaseosa, su promesa de venta se evidencia en su eslogan ‘Destapa la felicidad’ en este sentido, venden más que un producto, invitan a la socialización, a reír, a soñar, trascienden el significado mismo de lo que contiene la botella y la configuran como una excusa para compartir. No es sólo el producto, es lo que se cuenta de él, y ¿qué mejor forma de materializar la historia que evidenciándola en un espacio físico? ¿Qué mejor forma para hacer tangibles las palabras que un lugar? 

No es sólo el producto, es lo que se cuenta de él, por eso hacer tangibles las palabras es actualmente el principal reto para las marcas, y ¿qué mejor forma de materializar la historia que evidenciándola en un espacio físico? Coca Cola lo hace con sus campañas al aire libre, como la construcción de un parque en medio de la ciudad (https://www.youtube.com/watch?v=6Ih0Drtuufc) creando un espacio de esparcimiento y de felicidad en torno a su producto, al consumo de Coca Cola.

Aún más evidente resultan los espacios comerciales con ubicaciones fijas.  Helm bank Colombia es un ejemplo interesante. Su publicidad presenta una imagen fresca y joven, similar a la que se usa en los hoteles o las agencias de viaje, pero su trabajo no se limita sólo a un discurso coherente con una imagen, su impacto fue lograr que sus clientes se sintieran en un hotel al  entrar en sus instalaciones. De esta manera no sólo cambiaron el concepto, de un espacio financiero –banco- a uno de atención personalizada –hotel-, también entregaron a sus clientes  una experiencia diferente a la podían vivir en otra marca con las mismas funcionalidades, al agregar a sus espacios entradas similares a un lobby, sonidos de la naturaleza para las salas de espera, botellas de agua y dulces con la marca HELM y mobiliarios con texturas suaves.

Abercrombie & Fitch cuenta también una historia interesante. Al estudiar a los jóvenes (su target), comprendió la importancia de crear una atmosfera que fuera atractiva para ellos, por lo tanto, inició una exploración que le permitiera conocer sus gustos, y con esta información construyó su propia historia. Sus espacios comerciales presentan una atmosfera joven con luces tenues, música con volúmenes elevados, un aroma que supera incluso el espacio de la tienda, vendedores que simbolizan la estética de sus prendas y otros detalles que en conjunto crean una discoteca. De esta manera, los jóvenes viven una experiencia mientras hacen sus compras. 

Se trata pues del espectáculo, la fabricación concreta de una realidad que acompaña al producto o servicio antes, durante y después de su compra, generando no sólo recordación sino también engagement. Como estas tres marcas, muchas otras se han encaminado en la construcción de historias, evidenciando que el consumidor al pagar no espera adquirir sólo el producto sino toda una experiencia, el espectáculo de vivir a través de él, de habitar otros escenarios y otros mundos al consumirlos o simplemente al ingresar a sus espacios comerciales.